Postbank im Zeichen des Fußballs

Nationaler Förderer der FIFA WM 2006™

Logo: Postbank als Nationla Förderer der FIFA WM 2006

Zahlen lügen nicht – das Berufscredo eines jeden Bankers ist hinlänglich bekannt. Otto Rehhagel, einer der erfolgreichsten Deutschen Fußballtrainer und Titelsammler (Europameister 2004 mit Griechenland) hat die Wahrheit der Wirtschaft wirkungsvoll in die Welt des Rasens und der Tore abgewandelt: „Die Tabelle lügt nicht.“

Nicht nur aus diesem Grund war der letzte Abpfiff der stimmungsvollen Fußball Weltmeisterschaft in Deutschland am 9. Juli 2006 nach dem mittlerweile bereits geschichtsträchtigen „Kopfstoß“-Finale von Berlin aus Sicht der Postbank ein Marketing-Feiertag, eine gefühlte Werbe-Weltmeisterschaft. Das Ranking der WM-Sponsoren führte die Postbank mit 78% gestützter Bekanntheit auf Platz 1 der „Nationalen Förderer“ und auf Platz 5 aller 21 Unternehmen im offiziellen Umfeld der FIFA-WM.

Die Belohnung einer konsequent und vielschichtig umgesetzten Marketing-Strategie, die über drei Jahre lang intensiv und kreativ angelegt war.

Denn die WM hatte für die Postbank symbolisch bereits im Jahr 2002 mit der Verpflichtung von Franz Beckenbauer begonnen. Das deutsche Gesicht des Weltfußballs als Werbeträger Deutschlands größter Filialbank läutete signifikant das Bekenntnis zum deutschen Volkssport Nr.1 ein.

Das Ziel: Die gestützte und ungestützte Wahrnehmung der Postbank zu verbessern, ihr Profil zu schärfen und die Kunden mit dem Fußball emotional anzusprechen. Dass der Fußballsport zur Postbank passt, liegt auf der Hand: Mit weit über 14 Millionen Kunden, die sich auf das Geschäftsgebiet Deutschland konzentriert, stand die Passgenauigkeit von Anfang an fest.

Fußball war mit diesem Schachzug von jetzt auf gleich die kommunikative Plattform der Postbank.

Eine mutige Entscheidung auf Jahre hinweg. Denn die Werbewelt der Superstars in kurzen Hosen, vor vollen Stadien und im Licht der Öffentlichkeit ist bis heute lukrativ und transportiert Botschaften und Image schnell und breit, schien jedoch belegt und werblich besetzt von den Traditionalisten und Weltmarken dieser Kommunikationsszene. Die globalen Giganten der sportlichen Kommunikations-Spielfelder sind von den Konsumenten gelernt. Für einen Newcomer mit einem rein nationalen Ansatz wie die Postbank war der Eintritt in diese Arena daher ein Schritt mit Risiken und Nebenwirkungen.

Dieses Bewusstsein führte zu wichtigsten Bausteinen der Planungen: Schnelligkeit und Frühzeitigkeit.

Die Postbank „eröffnete“ die WM nicht am 9. Juni 2006 in München mit dem Duell Deutschland gegen Costa Rica, sondern am 26. Mai 2003 in Frankfurt am Main – mit der Unterschrift unter die Vereinbarung mit dem Weltfußballverband FIFA zur Partnerschaft als „Nationaler Förderer“. Drei Monate später trocknete die Tinte noch unter dem Vertrag als „Premium Partner“ des Deutschen Fußball Bundes DFB. Und damit als sichtbarer Unterstützer von der Deutschen „liebstem Kind“, der Nationalmannschaft.

Urs Linsi, FIFA Generalsekretär, Postbank Chef  Wulf von Schimmelmann und WM-OK Chef Franz Beckenbauer

v.l.: Urs Linsi, FIFA Generalsekretär, Postbank Chef Wulf von Schimmelmann und WM-OK Chef Franz Beckenbauer besiegeln im Mai 2003 die Partnerschaft.

Von diesen Momenten an wurden jegliche Synergien oder Sprachverwandtschaften genutzt. Die TrainerBANK erstrahlte ebenso im Postbank-Gelb, wie die Bande bei allen Spielen der Nationalmannschaft. Und: das klassische Kunden-Präsent wurde rund: ein Fußball. Natürlich im Postbank-Gelb. Designed vom Haus- und Hoflieferanten jedes sportlichen Deutschen: adidas.

So glaubwürdig und sympathisch, dass die ebenfalls frühzeitig in Auftrag gegebene Marktforschung ähnlich reagierte wie die Börse: Der Sympathie- und Bekanntheits-Kurs stieg stetig. Im März 2003 kannten die Postbank 38% der befragten Deutschen als Sponsor des deutschen Fußballs, im März 2004 dann 45%, im September 2005 schon 60%.

Ausschlaggebend: Die Vernetzung aller Kommunikations-Tools in ansteigender Intensität. Von der Werbung über POS-Maßnahmen, das Internet und PR-effektive Events und Maßnahmen im Umfeld des Fußballs, der Nationalmannschaft, die sich weit vor der WM in die Filialwelt der Postbank trugen.

Kick-off: Am Vorabend des Fußball-Klassikers Deutschland-Brasilien in Berlin lud die Postbank zum 1. Fußball-Medientreff in das Kronprinzenpalais Unter den Linden. Die Hauptstadt leuchte Ballgelb, und feierte schon vorab das ermutigende 1:1 von Jürgen Klinsmann gegen den damaligen Weltmeister.

Im Juni 2005 begeisterte eine verrückte Idee die ballverliebte Nation: der WELTREKORD von Mönchengladbach.

Ein Jahr vor der FIFA WM 2006TM, eine Woche vor dem FIFA Confederations Cup 2005 und 48 Stunden vor dem Länderspiel Deutschland gegen Russland legten 320 Postbank Mitarbeiter den Rasen des Borussia-Parks mit den mittlerweile berühmten gelben Fußbällen aus. Ein Stadion in Gelb. Ein Eintrag ins Guiness-Buch der Rekorde.

Eine logistische Meisterleistung. Ein Wahnsinn in Zahlen: 142.393 Bälle tauchten die Bühne in Postbank-Gelb. 3 Container-Schiffe hatten das Spielgerät aus fernen Produktionsstätten transportiert, 45 LKW die verrückte Fracht durch Deutschland gekarrt. Nach 5 Stunden und 43 Minuten lag der Rekord für die Ewigkeit auf dem heiligen Rasen.

Der spontane Clou: Franz Beckenbauer und Oliver Bierhoff – einstiger Schütze des einzigen Golden Goals der Fußballgeschichte und heutiger Manager der Nationalmannschaft – badeten im Ball-Meer. Ein Bild, das durch Deutschland ging. Und durch Europa. Und um die Welt.

Beckenbauer und Bierhoff sitzen im Stadion umgeben von Postbank Fußbällen

Die Postbank war endgültig angekommen in der bunten Welt des Fußballs, die plötzlich auch die Farbe Gelb kannte.
Die Weltrekord-Bälle werteten von nun an jedes Bankgeschäft als „Zugabe“ auf: Wer der Postbank sein Vertrauen als Kunde schenkte, hielt einen Ball in seinen Händen. Die insgesamt über 18.000 Menschen, die über Gewinnspiele und Einladungen während des Confed Cups 2005 oder der FIFA WM 2006TM die Spiele live sehen durften und konnten, trugen stolz das kultige Souvenir nach Hause.

Der Ball kannte keine Grenzen mehr. Jede Einladung, jede Dekoration, jeder Flyer kannte nur noch ein Symbol: Den Ball.

Der auch via TV-Sport in Deutschlands Wohnzimmer gekickt wurde. Von Franz Beckenbauer. Als Ballartist und genialem Techniker beim Presenting-Commercial des Gewinnspiels in ARD und ZDF. Eine Randnotiz sei hier erlaubt: Auch hier reagierte die Marktforschung positiv: Keine Werbung mit Beckenbauer war glaubwürdiger als die der Postbank, weil die Menschen den Kaiser im Umfeld eines Fußballstadions in Aktion authentisch aufnahmen.

Auf der werblichen Zielgeraden der WM spielte dann – analog zum Fußball – die Taktik die entscheidende Rolle, um Durchdringung der Botschaften zu erlangen: Während der Fußball WM, während der Schlacht der Kampagnen der WM-Werber und Nicht-WM-Werber, verzichtete die Postbank bis auf den Gewinnspiel-Spot mit dem Kaiser Beckenbauer weitestgehend auf mediale Aktivitäten, sondern konzentrierte sich auf die akribisch geplante Hospitality an den 12 Spielorten. Attraktives Rahmenprogramm für die Postbank-geladenenen Stadionbesucher mit Stars aus der Fußballvergangenheit von Pierre Littbarski über Dieter Hoeness bis zu Toni Schumacher, Stefan Reuter, moderiert von Fußball Experten wie Rainer Holzschuh und Dieter Kürten machten die Postbank-Lounges in den WM-Städten zu viel beachteten Fußball-Tempeln und vermittelten die Philosophie: Die Postbank ist und lebt Fußball. Als Partner.

Guerilla-Marketing Aktion am Brandenburger Tor

Das Schlussbild des fußballerischen „Sommermärchens“ konnte daher passender nicht sein: 12 Stunden vor dem WM-Finale wurden in einer Guerilla-Marketing anmutenden Aktion die letzten 5000 Postbank Bälle am Pariser Platz hinter dem Brandenburger Tor ausgekippt und so unters Fußballvolk verstreut. Und obwohl Italien Frankreich schlug, Jürgen Klinsmanns „Weltmeister der Herzen“ schon auf dem Weg nach Hause waren, blieb die Postbank so bis ins Finale präsent. Dem Nachrichtenmagazin „Spiegel“ war dieser Fakt sogar eine ganze Seite wert, den Fußball-Fans noch mehr: Auch heute noch, Jahre nach dem Event des Jahrhunderts in Deutschland, fliegen über Bolzplätze, in Kindergärten und bei den Hobbyfußballern die gelben Bälle über Asphalt, Asche oder Rasen. Der Postbank-Ball hat Deutschland längst erobert, ist Mitglied der Familie Fußball. So wie die Postbank, die dazu gehört.