Online-Bewertungen: wertvolle Entscheidungshilfen?

 

Wenn Bewertungen den Umsatz steigern

Für Online-Shops sind Bewertungen geradezu lebenswichtig. Denn positive Online-Bewertungen schaffen Vertrauen und können die Umsatzzahlen positiv beeinflussen. Eine Untersuchung von Capterra zu Kundenbewertungen in Deutschland kommt zu folgenden Ergebnissen:

1. Rund drei Viertel aller Kunden lesen vor einem Kauf oder einer Buchung Rezensionen online.
2. Die Erfahrungen anderer Käufer werden als so vertrauenswürdig eingestuft wie Empfehlungen aus dem Bekanntenkreis.
3. Eine ausführliche Online-Shop-Bewertung überzeugt mehr als eine reine Sternekennzeichnung.
4. Positive und negative Statements haben einen ähnlich hohen Stellenwert.

Weil viele gute Ergebnisse neue Kunden generieren, besteht ein hoher Anreiz für Manipulationen.

Wie erkenne ich gefälschte Bewertungen?

Experten zeichnen jedoch ein düsteres Bild zu den Rezensionen durch Kunden. Je nachdem, welcher Fachmann die Lage einschätzt, gelten 50 bis 80 % der Online-Bewertungen als gefälscht. Denn längst sind Bewertungen zum Geschäft geworden. Unternehmen bieten Fake-Bewertungen zu Paketpreisen an. Zur Gegenwehr unterziehen viele Online-Shops die Bewertungen einer intensiven Prüfung, um Manipulationen zu erkennen. Wie der Algorithmus arbeitet, verraten die Anbieter nicht.

Erst kaufen, dann bewerten

Eine weitere Möglichkeit, unseriöse Online-Bewertungen einzudämmen, bieten Bewertungsplattformen, die nur echte Kunden nutzen dürfen. Das funktioniert so: Erst nach dem Kauf erhält der Kunde einen Zugangscode und kann eine Online-Bewertung abgeben. Andere Plattformen kennzeichnen die Kommentare echter Käufer.

Bewertungsklubs sind mit Vorsicht zu genießen

Um echte, ausführliche und möglichst bebilderte Online-Bewertungen zu erhalten, gründen viele Unternehmen mittlerweile Bewertungsklubs. Zu den bekanntesten gehört das Programm Vine des Versandriesen Amazon. Wer durch viele gute, das heißt, überzeugende und mit Lob und konstruktiver Kritik versehene Postings auffällt, wird in den exklusiven Klub eingeladen. Vine-Tester feiern jeden Monat Weihnachten, denn sie erhalten zahlreiche, auch teure Produkte kostenlos. Diese dürfen sie behalten, es „kostet“ sie nur eine ausführliche Online-Bewertung.
Unbestritten geben sich die Tester eines Bewertungsklubs Mühe und verfassen sehr umfangreiche Rezensionen und genaue Beschreibungen. Wirklich unabhängig sind diese Reviews aber nicht. Denn immer ist die latente Angst vorhanden, bei zu kritischen Bemerkungen nicht am Programm teilnehmen zu dürfen.

Ähnlich sollten Sie Reviews von Bloggern, Vloggern und Influencern einordnen. Durch den regelmäßigen Besuch der Seiten und die vielen persönlichen Details in den Berichten entsteht schnell das Gefühl von Nähe. Die Online-Persönlichkeiten gehören nach kurzer Zeit fast schon zum Bekanntenkreis. Aber auch hier handelt es sich in der Regel um kostenfrei zur Verfügung gestellte Produkte oder gar bezahlte Kommentare und Tests.

Vorsicht auch bei Bestenlisten

Ein weiteres Geschäft mit Online-Bewertungen machen die Betreiber von Testseiten mit Bestenlisten. Heute gibt es kaum eine Produktgruppe, die nicht in einer solchen Liste vorgestellt wird. Neben einem allgemeinen Ratgeber zum Thema enthalten die Seiten die vermeintlich besten zehn Produkte einer Gruppe (z. B. Haartrockner oder Waschmaschinen). Nach welchen Kriterien die Prüfung erfolgt, erfahren die Leser häufig nicht. Die Macher der Seite scannen meist Online-Bewertungen in großen Online-Shops und reichern das Material mit Testergebnissen mehr oder minder seriöser Organisationen sowie mit Informationen aus der Produktbeschreibung an. Fertig ist die Liste, die am Ende immer Affiliate-Links enthält. Diese Links führen direkt zu einer Shopseite und bringen dem Seitenbetreiber Geld. Das ist das eigentliche Ziel, echte Informationen sind nebensächlich.

Kunden testen anders

Bei einem Vergleich der Ergebnisse von Stiftung Warentest mit den Verkaufsschlagern bei Online-Shops wie Amazon fällt auf: Die Testsieger der Stiftung rangieren meist eher im Mittelfeld. Das zeigt deutlich, dass die Käufer anders an die Sache herangehen als professionelle Tester. Das ist auch natürlich, denn die Haltbarkeit können Laien kurz nach dem Kauf ebenso wenig erkennen wie Unterschiede bei verschiedenen Modellen. Schließlich fehlt die Vergleichsmöglichkeit.

Online-Bewertungen richtig einordnen

Ohne Bewertungen und Sterne geht im Online-Handel nichts mehr. Auch die Anbieter für Online-Rezensionen selbst schmücken sich mit Hunderten 5-Sterne-Rezensionen. Doch mit der richtigen Vorgehensweise sind Online-Bewertungen hilfreich. Diese Punkte sollten Sie hellhörig werden lassen:

• Sehr ähnliche Formulierungen in den verschiedenen Bewertungen zum Produkt
• Mehrere Bewertungen zu einem Produkt von einem Nutzer
• Viele Schlagworte, die nach Suchmaschinenoptimierung klingen
• Positive und negative Gefühlsausbrüche
• Übertreibungen in die eine oder andere Richtung (nur wenige Produkte sind nur schlecht oder gut)
• Online-Bewertungen von Mitgliedern eines Bewertungsklubs

Die ausführlichen Berichte, die Tester kostenloser Produkte verfassen, eignen sich recht gut, um ein Produkt kennenzulernen. Sie ersetzen sozusagen die Prüfung im Laden vor Ort. Aber Ihre Kaufentscheidung machen Sie besser an einer Vielzahl von Erfahrungen fest. Überfliegen Sie die Online-Bewertungen und suchen Sie nach wiederkehrenden Mustern. Lassen Sie unabhängige Testergebnisse wie von der Stiftung Warentest in Ihre Kaufentscheidung einfließen und im Zweifel: Machen Sie selbst den Test in einem Geschäft in Ihrer Nähe.